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2003年乳業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)分析
作者：佚名 日期：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)發(fā)展往往有這樣一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)行業(yè)逐漸走向成熟時(shí)，伴隨而來(lái)的往往是品牌急速膨脹，隨后即是打破格局，重新整合的開(kāi)始，而在這一過(guò)程當(dāng)中，往往預(yù)示著一批品牌將被淘汰出局，縱觀目前的奶業(yè)市場(chǎng)，恰恰處在了這個(gè)分水嶺上……
匯源染指乳業(yè)？前段時(shí)間，羊城晚報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)等各大媒體，紛紛爆出了果汁老大匯源集團(tuán)進(jìn)軍奶業(yè)的消息，勢(shì)頭之猛，有志在必得之勢(shì)。匯源聲稱已出巨資在東北、內(nèi)蒙等地，建立了自己的工廠，形成了匯源的奶源基地。東北與內(nèi)蒙的工廠已開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，其它奶源基地也會(huì)相繼投入生產(chǎn)。
這是繼鄂爾多斯進(jìn)軍乳業(yè)，與伊利結(jié)盟，飼料大王新希望放言構(gòu)筑自己的乳業(yè)帝國(guó)，雀巢并購(gòu)云南蝶泉之后，果汁老大進(jìn)軍乳業(yè)的最新消息。眾多資本大鱷進(jìn)軍乳業(yè)，會(huì)對(duì)當(dāng)前的乳業(yè)格局產(chǎn)生多大的影響？
于是，處于一種職業(yè)的敏感，趕緊靜下心來(lái)仔細(xì)分析，2003年的乳業(yè)格局，到底會(huì)朝哪個(gè)方向演進(jìn)？當(dāng)眾多數(shù)據(jù)與品牌被一一拆解、組合，對(duì)比分析之后，我豁然發(fā)現(xiàn)，2003年，乳業(yè)分水嶺悄然浮出水面，那就是，大資本、大品牌、大比拼的戰(zhàn)略格局已悄然形成，如果說(shuō)2002年的“無(wú)抗奶”風(fēng)波是個(gè)導(dǎo)火線的話，2003年，才是真正撕殺的開(kāi)始，而其慘烈程度，可能會(huì)讓很多品牌無(wú)法承受。
朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，面臨洗牌
品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，使單一品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。不能把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，已成了很多企業(yè)的共識(shí)。于是，新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，可以一夜“爆富”的淘金行業(yè)，成了很多企業(yè)眾相追逐的目標(biāo)。而跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，似乎已漸成時(shí)尚。
健力寶進(jìn)軍酒業(yè)，來(lái)勢(shì)兇猛，紙業(yè)大亨恒安集團(tuán)，亦涉足酒業(yè)淘金。而乳品業(yè)，自從2002年一年的飛速發(fā)展，已成為眾所周知的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，匯源、鄂爾多斯、雀巢、新希望等資本大鱷進(jìn)軍乳業(yè)，恰恰證實(shí)了這一點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)牛奶人均消費(fèi)僅7.6公斤，而世界平均水平則是100公斤，隨著人們生活水平的提高，對(duì)牛奶的需求將會(huì)急速增長(zhǎng)，從7.6公斤到100公斤，其增長(zhǎng)空間可想而知。2001年我國(guó)牛奶總產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達(dá)900萬(wàn)噸。更有分析預(yù)測(cè)中國(guó)液態(tài)奶年增長(zhǎng)率可達(dá)30％。
然而與此形成強(qiáng)烈發(fā)差的是，目前在中國(guó)1500多家乳品企業(yè)，真正能稱得上全國(guó)品牌的并不多，很多企業(yè)都面臨著資金實(shí)力不足，生產(chǎn)管理落后等特點(diǎn)。隨著伊利、蒙牛、光明等拓展全國(guó)市場(chǎng)的步伐的加快，中小企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，再加上一些資本大鱷的進(jìn)入，乳業(yè)必將面臨著洗牌的厄運(yùn)。而誰(shuí)能在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出，除了資本、品牌、地域優(yōu)勢(shì)以外，還表現(xiàn)在奶源、渠道網(wǎng)絡(luò)等種種復(fù)雜的因素，所以現(xiàn)在的一切預(yù)言，還為時(shí)尚早。
第二次乳業(yè)大戰(zhàn)即將爆發(fā)?
由于受到地域、資源等多方面的限制，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，地方品牌“各自為政”，相安無(wú)事，跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。
隨著人們生活水平的提高，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，乳業(yè)亦得到了空前的發(fā)展，地域壟斷的格局逐漸被打破。一些迅速發(fā)展起來(lái)的品牌，不再滿足于局域市場(chǎng)的發(fā)展，開(kāi)始了爭(zhēng)做全國(guó)性大品牌的擴(kuò)張行動(dòng)，以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求。
伊利、光明、三元等先入為主的品牌，迅速發(fā)展壯大，都加大了打造全國(guó)大品牌的力度，來(lái)勢(shì)兇猛，對(duì)各地的地域品牌構(gòu)成了直接的威脅，一場(chǎng)乳業(yè)大戰(zhàn)的雛形悄然形成。北京三元南下、上海光明北上，圈地自己的勢(shì)力范圍，以備擴(kuò)張之需。打造大品牌，要封殺各地中小品牌，以打破進(jìn)入異地市場(chǎng)的壁壘，區(qū)域品牌打保衛(wèi)戰(zhàn)，以保住自身的生存空間。各大品牌的攻防對(duì)壘不斷持續(xù)，乳業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
導(dǎo)火索終于點(diǎn)燃。2001年4月，“無(wú)抗奶”忽然進(jìn)入了人們的視野，并象瘟疫般迅速蔓延，引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注與不安，媒體亦推波助瀾，連篇累牘，瘋狂炒作，就連央視也跟著做了追蹤報(bào)導(dǎo)。一時(shí)間，好象所有的牛奶都有“有抗嫌疑”，消費(fèi)者喝奶亦感到冥冥的不安。第一次乳業(yè)大戰(zhàn)終于爆發(fā)了。
上海光明宣布首推“無(wú)抗奶”后，大大小小品牌亦跟著應(yīng)戰(zhàn)，生怕自己掉進(jìn)“有抗”的旋渦，而自毀前程。福建長(zhǎng)富宣布只賣無(wú)抗奶；南京奶業(yè)宣布收購(gòu)“無(wú)抗奶”；北京三元宣布只賣無(wú)抗奶……
一時(shí)間，好像老百性姓以前喝的都是有抗奶，而這么一折騰之后，一夜之間，又都變成了安全可靠的“無(wú)抗奶”了。真的讓人摸不著頭腦。
“無(wú)抗奶”到底為何物？消費(fèi)者被“有抗奶”嚇了一大跳之后，對(duì)乳業(yè)的正常發(fā)展到底有多大影響？2002年7月，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)舉行了“有抗奶無(wú)抗奶問(wèn)題”報(bào)告會(huì)，揭開(kāi)了謎底：“有抗”依然符合現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者不必恐慌。
答案浮出了水面，言外之意，拎出一個(gè)“無(wú)抗”的概念大肆炒作，不但造成了消費(fèi)者的恐慌，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展也不利。試想，即便打著無(wú)抗奶的招牌，如果真的能做到百分之百無(wú)抗，可能嗎？
當(dāng)然，幾個(gè)月的無(wú)抗炒作雖算不上高明，還差點(diǎn)搬了石頭砸了自己的腳，但必竟也算得上中國(guó)的第一次乳業(yè)大戰(zhàn)了。而經(jīng)歷了無(wú)抗風(fēng)波后，各大品牌亦會(huì)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到比無(wú)抗更好的，更利于行業(yè)發(fā)展的理由。而第二次乳業(yè)大戰(zhàn)，也許就會(huì)在2003年爆發(fā)吧。
死守到底保衛(wèi)戰(zhàn)
乳業(yè)格局突變，不但令先入為主的奶業(yè)十強(qiáng)深感不安，亦使得區(qū)域知名品牌以及中小品牌，感到了巨大的壓力。由于強(qiáng)大品牌的跨行介入以及資本不斷涌入，大家都面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)有品牌如何面對(duì)乳業(yè)新丁（如匯源）的攻勢(shì)，如何面對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)，都成了無(wú)法回避的問(wèn)題。先入為主的品牌守住自己的陣地，打好保衛(wèi)戰(zhàn)，將是2003年乳業(yè)大戰(zhàn)的一道新風(fēng)景。
一是奶市場(chǎng)的主力軍，全國(guó)性的大品牌如光明、蒙牛、伊利，雖然已成為名副其實(shí)的全國(guó)品牌，但也不是沒(méi)有壓力。尤其是如何守住2002年的既得陣地，打好保衛(wèi)戰(zhàn)，并在2003年有所作為，是他們必需面對(duì)的頭等大事。
二是獨(dú)霸一方的區(qū)域品牌，如燕塘，菊樂(lè)等�！把嗵痢睆V州占有率43.8%，“菊樂(lè)”成都占有率53.4%。該類品牌不但面臨先入為主的主力軍如光明等的威脅，同時(shí)還必需面對(duì)乳業(yè)新丁們的挑戰(zhàn)，如何同時(shí)面對(duì)諸多敵人，如何打好保衛(wèi)戰(zhàn)，他們的壓力更大。
三是1500多個(gè)大大小小的地方品牌，如何守住最后的領(lǐng)地，不被淘汰出局，成了他們必需面對(duì)的頭等大事。2003年，他們生存的變數(shù)會(huì)更大。
2003年，各層級(jí)的品牌，如何打好保衛(wèi)戰(zhàn)，求生存，求發(fā)展，必將成為乳業(yè)大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。乳市場(chǎng)變數(shù)橫生，迅速演進(jìn)。2003年，1500多個(gè)中小品牌能否守住最后的陣地，成了乳業(yè)凸出來(lái)的第一道分水嶺。
乳業(yè)新丁攻堅(jiān)戰(zhàn)
果汁老大要做奶老大，匯源揮師進(jìn)軍乳業(yè)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并揚(yáng)言一年內(nèi)不進(jìn)前五也進(jìn)十強(qiáng)，來(lái)者不善，投入不小�！帮暳洗笸酢毙孪Ｍ瘓F(tuán)、“豆奶大王”維維集團(tuán)等攜巨資殺入，來(lái)勢(shì)兇猛。國(guó)外亦開(kāi)始行動(dòng)，雀巢收購(gòu)蝶泉，吹響了國(guó)際大品牌進(jìn)軍乳市場(chǎng)的號(hào)角。這些乳業(yè)“新丁”們，個(gè)個(gè)來(lái)者不善，資本、品牌、渠道具備，2003年，他們進(jìn)入奶市場(chǎng)，打攻堅(jiān)戰(zhàn)，從競(jìng)爭(zhēng)品牌口里奪食，是他們求生存，求發(fā)展的最佳途徑。
果汁大王要做奶大王，并希望讓乳業(yè)成為匯源的第二大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取在2003年進(jìn)入十強(qiáng)，2004年進(jìn)入五強(qiáng)或三甲。這是前段時(shí)間匯源集團(tuán)向媒體披露的進(jìn)入奶業(yè)的奮斗目標(biāo)。乳業(yè)新丁匯源可謂來(lái)者不善，不但四處搶奪奶源，并已出巨資在東北、內(nèi)蒙等地，建立了自己的工廠，形成了匯源的奶源基地。東北與內(nèi)蒙的工廠已開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，其它奶源基地也會(huì)相繼投入生產(chǎn)。并揚(yáng)言，匯源乳制品最遲在2003年上半年入市。
飼料大王新希望亦強(qiáng)勢(shì)殺入乳業(yè)，并通過(guò)收購(gòu)、參股、合作等方式，建立自己在奶市場(chǎng)的根據(jù)地。飼料大王揚(yáng)言要建立自己的“乳業(yè)帝國(guó)”，控股成都華西乳業(yè)，同時(shí)又先后收購(gòu)了安徽白帝乳業(yè)、河北天香乳業(yè)、青島琴牌乳業(yè)等區(qū)域性乳業(yè)名牌，迅速擴(kuò)大自己在乳業(yè)的地位，并有大打攻堅(jiān)戰(zhàn)之勢(shì)。
2003年各大品牌干戈相向已無(wú)可避免，乳業(yè)新丁們看來(lái)也做好了充分準(zhǔn)備。當(dāng)然，從目前的乳業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)上來(lái)看，果汁老大也好，飼料大王也罷，他們能否在乳業(yè)有所作為，關(guān)鍵看其資源整合與品牌戰(zhàn)略，說(shuō)得更清楚點(diǎn)，也就是如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“奪食”，而非另辟一塊市場(chǎng)。乳業(yè)新丁們的攻堅(jiān)戰(zhàn)，先入為主品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，將成為2003年乳業(yè)大戰(zhàn)最為主要的戰(zhàn)場(chǎng)。而“新丁”們到底會(huì)不會(huì)亮出底牌，加大投入力度，對(duì)2003年乳業(yè)格局的裂變，都會(huì)有直接的影響。
國(guó)際巨頭并購(gòu)戰(zhàn)
很多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，已有了一定的基礎(chǔ)。面對(duì)中國(guó)乳市場(chǎng)的迅速發(fā)展，他們已沒(méi)有耐心再靜觀其變。雀巢收購(gòu)蝶泉，翻開(kāi)了國(guó)際巨頭通過(guò)收購(gòu)的形式，進(jìn)軍乳業(yè)的新的一頁(yè)。他們將依拖自身的品牌優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)，分得一杯羹。
法國(guó)達(dá)能參股上海光明乳業(yè)，亦體現(xiàn)了國(guó)際巨頭進(jìn)軍中國(guó)乳業(yè)的信心。這些國(guó)際巨頭在2003年，到底會(huì)有什么樣的更大的舉動(dòng)，對(duì)2003年的乳市場(chǎng)格局的發(fā)展，亦非常重要。
當(dāng)然，除了先入為主的雀巢、達(dá)能以外，更多的國(guó)外公司，如荷蘭、新西蘭等乳制品大國(guó)的企業(yè)，亦看好了中國(guó)的市場(chǎng)，亦紛紛打算入市。當(dāng)然，這些公司要想迅速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，最好的方法就是并購(gòu)中國(guó)現(xiàn)有乳企業(yè)，采取聯(lián)合的方式，迅速切入。2003年，這些洋巨頭們會(huì)不會(huì)冷不防地打響并購(gòu)戰(zhàn)，參與中國(guó)乳業(yè)爭(zhēng)奪，亦需密切關(guān)注。
資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)再度升級(jí)
乳市場(chǎng)的一個(gè)最大特點(diǎn)就是，資源非常重要。這里不僅表現(xiàn)在資金、渠道、品牌等方面，如何擁有自己的奶源優(yōu)勢(shì)，成了在奶市場(chǎng)立足的根本。
奶源有限，“僧多粥少”，對(duì)奶源的搶奪已無(wú)可避免。很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，沒(méi)有奶源，奶企業(yè)還有什么？如果一個(gè)企業(yè)真的被斷了“奶”，那無(wú)異于被判了死刑。所以，要想在奶市場(chǎng)立于不敗之地，最有效的辦法就是搶奪奶源，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奶源，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)米下鍋。2002年，伊利、三元開(kāi)始南下，光明開(kāi)始北上，資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已擺上了臺(tái)面。2003年，資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)更加慘烈，危險(xiǎn)的是，資源戰(zhàn)亦可能會(huì)向價(jià)格戰(zhàn)演變，這也是2003年乳業(yè)市場(chǎng)變數(shù)最大的元素之一。
總之，較之2002年來(lái)講，2003年的乳業(yè)格局，將變得更加復(fù)雜，更加撲朔迷離。去年的“無(wú)抗”之爭(zhēng)，也許僅僅是2003年乳業(yè)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索而已。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，2003年乳業(yè)分水嶺亦會(huì)欲加明晰，各大品牌到底會(huì)向哪處方向演進(jìn)，還需三思而行。